Michael Porter biznes strategiyası dünyasında ən əhəmiyyətli müəlliflərdən biridir. Ona qədər biznes strategiyasında diqqət daha çox daxili effektivlik və ya əməliyyat səmərəliliyinin artırılmasına yönəlmiş idi. Lakin Porter diqqəti kənar faktorlara çəkərək şirkətlərin əslində bir sənaye daxilində rəqabət etdiyini, dayanıqlı rəqabət üstünlüyü üçün bazar qüvvələrini anlamağın əhəmiyyətini göstərdi.
Bir məhsuldarın, xüsusilə, rəqabətli bir bazara məhsul təqdim edən bir məhsuldarın Porteri tanımasının olduqca əhəmiyyətli olduğunu düşünürəm. Ona görə də, Porterin əsas fikirlərini anlamaq üçün təklif etdiyi konsepsiyalar və yanaşmalarla tanış olaq.
Porter’s Five Forces Framework (Porterİn Beş Güc Yanaşması)
Bu mental çərçivə bizə iştirakçısı olduğumuz bazarda və ya sənayedə rəqabətə və rəqabət üstünlüyümüzə təsir edə biləcək 5 ana faktoru anlamağa kömək edir. Birinci mərhələdə bizdən gözlənilən, bunları düzgün şəkildə təyin edib qiymətləndirməkdir:
- Threat of new entrants (Yeni daxil olanların təhdidi): Bazara yeni rəqiblərin daxil olması nə qədər çətindir?
- Supplier power (Təchizatçının gücü): Təchizatçılar xammalın mövcudluğu və qiyməti üzərində nə qədər gücə malikdir?
- Buyer power (Alıcının gücü): Müştərilərin qiymətləndirmə və ya məhsul formalaşmasında hansısa üstünlüyü var?
- Threat of substitutes (Əvəz məhsulların təhdidi): Sizin məhsul və ya xidmətinizə risk yaradacaq alternativlər var və ya ola bilər ?
- Competitive rivalry (Rəqabət): Sizin bazarınızda rəqabət hansı səviyyədədir?
Bu suallara müvafiq cavablar vermək bizə rəqabətin hazırki mənzərəsini, bizim üstünlüyümüzə təsir edə biləcək amilləri görməyə kömək edəcəkdir ki, bunlara əsasən də biz öz strateji planlamamızı həyata keçirməliyik.
Tövsiyə:
- Bu təhlili məhsulunuz və ya biznesiniz üçün ən azı bir dəfə geniş şəkildə həyata keçirin və dövri olaraq yeniləyin(çünki faktorlar dəyişkəndir).
- Diqqətinizi işinizə təsir ehtimalı yüksək olan faktorlara yönəldib, onlarla bağlı strateji planlar hazırlamaq və həyata keçirmək lazımdır.
- Məsələn, əgər bazarda “Supplier power” (Təchizatçının gücü) yüksəkdirsə, bu zaman vertikal inteqrasiya sizin üçün faydalı çıxış yolu ola bilər. Məsələn, meyvə şirəsi istehsalçısının öz meyvə bağlarını salması kimi.
Bu çərçivə rəqabət mühitini anlamaq üçün əsasdır. İndi isə rəqabət üstünlüyü əldə etməyin yollarına nəzər salaq.
Generic Strategies for Competitive Advantage (Rəqabət Üstünlüyünə daİr Ümumi StrategİyalaR)
Porter rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün üç ana strateji yanaşmanı təsvir edir:
Cost Leadership
Xərc Liderliyi
- Bazarda ən aşağı xərclərə sahib olmaq. Yəni, daha aşağı qiymətlər və ya yüksək əməliyyat səmərəliliyi.
- Qiymət həssaslığın yüksək olduğu bazarlar və ya əməliyyat səmərəliliyinin əldə olunmasına çalışılan müəssisələr üçün.
- Nümunə: Walmart
Differentiation
Fərqlənmə
- Unikal xüsusiyyətlər və ya üstün keyfiyyəti maksimal qiymətə və ya daha yüksək mənfəət marjası ilə təqdim etmək.
- İnnovativ və ya daha premium sinif sayıla biləcək məhsullar üçün münasib ola bilər.
- Burada, sizi rəqiblərdən kəskin fərqləndirən üstünlüklərə sahib olmaq mütləqdir.
- Nümunə: Apple
Focus
Diqqət
- Niş bazarlar(niche market) üçün xüsusi və dəyərli təkliflər yaratmaq.
- Adətən əlavə iki qrupa bölünür:
- Cost Focus
- Xüsusi seqment daxilində minimal xərclərlə fəaliyyət göstərmək.
- Nümunə: Ryanair
- Differentiation Focus
- Xüsusi seqment daxilində spesifik və ya innovativ həllər.
- Nümunə: Rolex
Tövsiyə:
- Biznes və ya məhsul üçün rəqabət strategiyası yanaşmasını düzgün seçmək qədər, gündəlik fəaliyyətin buna uyğunluğuna əmin olmaq da mütləqdir.
- Əgər “Differentiation”(Fərqlənmə) strategiyasını seçirsinizsə, satışların azaldığı dövrlərdə dərhal “bir alana bir hədiyyə” kampaniyalarına əl atmaqdan və ya mütəmadi olaraq kampaniyalarla satışlar etməkdən çəkinməlisiniz, çünki bu alıcıya məhsulun/xidmətin dəyəri barədə təzadlı mesajlar verir.
Value Chain Analysis (Dəyər Zəncİrİ Təhlİlİ)
Porter şirkətə rəqabət üstünlüyü qazandıracaq, dəyər yaradan fəaliyyətlərin şirkətin bütün yox, spesifik fəaliyyətlərindən qaynaqlandığını düşünərək bu prosesləri düzgün müəyyən etməyə kömək edəcək bir alət olaraq “Value Chain Analyis”i təqdim edir.
Value Chain (Dəyər Zənciri) iki hissəyə ayrılır:
- Primary Activities (Əsas fəaliyyətlər): Buraya daxilə logistika, əməliyyatlar, xaricə logistika, marketinq və satış, və servis daxilidir.
- Bunlar dəyər yaratma prosesinin əsas hissələridir.
- Support Activities (Köməkçi fəaliyyətlər): Ümumi təchizat, texnoloji təkmilləşmə, insan resursları və müəssisə infrastrukturu.
- Bu fəaliyyətlər əsas fəaliyyətləri dəstəkləyir və onları daha effektiv edir.
Bu təhlilin məqsədi müəssisənin əsas və köməkçi fəaliyyətlərini müəyyən etməkdir. Bununla prosesləri və resursları optimallaşdırmaq, rəqabət üstünlüyü əldə etmək mümkündür.
Bu yanaşmalar yalnız yüksək rəhbərlik üçün deyil, həm də məhsuldarlar üçün olduqca faydalıdır:
- Strateji müəyyənlik: Bazar girmə qərarları və məhsul yol xəritələri üçün düzgün istiqamətlər təmin edir.
- Resursların optimizasiyası: Resursların rəqabət üstünlüyünə xidmət edəcək formada paylanmasına kömək edir.
- Bazar mövqelənməsi: Rəqabətliliyi qorumaqla yanaşı müştəriləri düzgün anlamaq və müvafiq tələblərə cavab verməyə təşviq edir.
Porterin yanaşmaları, xüsusilə, xarici amilləri, rəqabət mühitini anlamaq və şirkətin bu zaman-məkan kəsiyində necə mövqelənməli olduğuna dair fikirlər formalaşdırmaq üçün olduqca faydalıdır. Bu səbəbdən strateji planlama prosesində rəqabət üstünlüyünə fayda verəcək planlar yaratmaq üçün bunlardan istifadə edə bilərsiniz.
“Tanıyaq” seriyasının ilki olan bu yazıda məqsəd Porteri və onun əsas fikirlərini ümumi olaraq tanıtmaq olduğundan mövzulara daha ümumi və səthi toxundum. Gələcəkdə, bu mövzular barədə ayrılıqda daha geniş və dərin danışarıq.